Обзоры СМИ

Во второй части нашего материала об особенностях туристического бизнеса США мы узнаем о хостах и консорциумах турагентов, о роли профессиональных ассоциациях в американском турбизнесе, а также о том, как традиционная трэвел-индустрия Америки противостоит натиску онлайн-агрегаторов. Напомним, что в первой части - "Мировая практика. Как регулируется туризм в США" - мы выяснили, что федеральное регулирование турбизнеса в США является довольно общим и нечетким, и гораздо более важным является законодательство отдельных штатов. Среди последних выделяется группа "штатов продавцов путешествий", где туристическая отрасль регулируется отдельными законами. При этом надзор штатов за турбизнесом то ослабевает, то усиливается - и в этих условиях индустрия может полагаться только на саморегулирование и сильные горизонтальные связи. ТУРОПЕРАТОР И ТУРАГЕНТ В США - КТО ОНИ? Прежде всего стоит пояснить, что законодательно различение "туроператора" и "турагента" в США не зафиксировано - даже в законодательстве 11 штатов "продавцов путешествий" лишь в 4-х случаях туроператор упоминается отдельно, но детально не описан. "По умолчанию" под туроператором в США обычно понимается крупный selleroftravel ("продавец путешествий"), который реализует готовые туристические пакеты на рынке B2B. Туроператор, разумеется, может продавать свои турпакеты частным лицам и сам - на сайте или в фирменной рознице, но ключевым признаком является именно его присутствие в B2B (wholesale). Туроператоры могут ставить свои чартерные рейсы: характерно, что на Гавайях в законе штата упоминаются именно "чартерные туроператоры" и этим они отделяются от остальных "продавцов путешествий". Турагент же в США может продавать как турпакеты туроператоров, так и отдельные туруслуги (перевозку, размещение, трансфер, экскурсии), по желанию клиента "собирая" их в свой собственный индивидуальный пакет. В турагентствах США услуга компоновки пакета из отдельных элементов оплачивается (и прописывается в чеке) отдельно. Средняя ее стоимость - от 250 до 500 долларов США. Услуга, по словам экспертов, пользуется спросом - очень многие американцы, особенно в путешествиях вне США, бояться промахнуться в самостоятельной компоновке всех элементов поездки через онлайн-агрегаторов, и предпочитают (как и в других областях своей жизни - медицине, юриспруденции, и т.п.) доверить вопрос профессионалам. Такому "турагентству", в теории, ничего не мешает, заработав денег, стать "туроператором" - поставить на поток компоновку самых продаваемых пакетов, развить B2B продажи и затем дорасти до чартеров. На практике же статус туроператора в США подразумевает весьма объемные добровольные финансовые обязательства перед туристами, но об этом чуть дальше. Бизнес туроператоров и турагентств США тесно связан с всепроникающей деятельностью иерархических сетевых объединений и профессиональных ассоциаций. Эти организации формируют сложные, но крайне эффективные горизонтальные связи в американском трэвел-бизнесе. Сейчас именно они позволяют экосистеме традиционного туризма США эффективно саморегулироваться и развиваться. И, в конечном счете - успешно противостоять натиску глобальных систем онлайн-бронирования. ХОСТЫ И КОНСОРЦИУМЫ ТУРАГЕНТОВ В США В том виде, в каком мы ее видим сейчас, эта экосистема сложилась после масштабного кризиса 1997 года в американской туротрасли. После отказа Delta Airlines, а затем и практически всех авиакомпаний страны выплачивать агентам комиссию за продажу билетов (а билетный бизнес занимал немалую долю в их комиссионном доходе), с рынка за два-три года ушло порядка 85-90% существовавших тогда турфирм. Масштабное переформатирование турагентского рынка шло по пути "атомизации" и образования сетевых иерархических структур. В итоге в стране работают десятки тысяч индивидуальных "продавцов путешествий" (в наших реалиях это ИП), объединенных в т.н. "хосты" (hosts), а на следующем уровне - в консорциумы. Надежда Ястржембская, владелица туристического агентства AuroraCruises& Travel в США, рассказывает, что сегодня порядка 95% турагентов в США работает из дома. Обычно в американском городе среднего размера есть два или три офиса турагенств, остальные - это "домашние", "семейные" и "личные" агенты. Однако зайти на рынок турагенту-новичку, который хочет так работать, совсем не легко. Дело не только в том, что туристические "штаты продавцов путешествий", такие как Флорида и Калифорния, достаточно жестко регулируют туротрасль, требуя ежегодной уплаты регистрационного сбора и финансовых гарантий. Гарантий требуют прежде всего бизнес-партнеры. Чтобы работать с поставщиками услуг (туроператорами, круизными компаниями, отельными цепочками и авиаперевозчиками), такому "агенту-индивидуалу" требуется подтверждение его квалификации, репутации и статуса. Таким универсальным подтверждением в США служит IATA ID Card - документ об аккредитации агента (агентства) при IATA (Международной ассоциации воздушного транспорта). Получить "карточку IATA" индивидуалу, особенно новичку, сложно и дорого, поясняет г-жа Ястржембская. Поэтому роль держателя IATA ID Card выполняют более крупные агентства, на которых в качестве субагентов работают агенты-"надомники", используя этот ID в своем бизнесе. Такая "сетевая" схема объединения турагентов, использующих одну и ту же "карточку IATA", называется "хостом" (host). Агенты, состоящие в определенном хосте, платят компании-организатору-хоста (держателю IATA ID Card, которой они пользуются) членские взносы и комиссионный процент от продаж. В некоторых таких хостах сегодня работают до 10 тысяч (!) турагентов-индивидуалов и мелких агентств. Интересно, что хостовые компании для минимизации потерь от непрофессиональных действий работающих в их сети агентов-индивидуалов приобретают т.н. "страховку от ошибок агентов". В случае, если по вине агента клиент предъявляет претензию, такая страховка покрывает все финансовые издержки, в том числе судебные и юридические расхода (если дело дошло до суда). Стоит такой страховой продукт 700 долларов в год, страховое покрытие на 1 случай - до 6 млн долларов, говорит Надежда Ястржембская из Флориды, сама использующая такую страховку в работе. Хост (аналога этому понятию в российских реалиях, из-за совершенно иной структуры рынка, нет), в свою очередь, выполняет роль "агентского университета" для новичков. Он в буквальном смысле "выращивает" и поддерживает агентов, развивая их бизнес - ведь он заинтересован в увеличении оборотов своих субагентов. Для этого хост проводит для своих агентов различные обучающие мероприятия и обеспечивает им доступ к предложениям поставщиков туруслуг, которые, в свою очередь, есть у хоста благодаря членству в определенном консорциуме. Это следующая иерархическая структура в турбизнесе США. Консорциумы объединяют хосты турагентов и независимые агентства-держатели IATA ID Card. Состоять в определенном консорциуме (TravelLeaders, Virtuoso, SignatureTravelNetwork и т.п.), подчеркивает г-жа Ястржембская, очень важно. Членство в такой структуре (агентство или хост могут состоять только в одном консорциуме) дает своим членам широкие возможности. Во-первых, это доступ к бронированию туруслуг со специальными скидками из списка рекомендованных консорциумом поставщиков (туроператоров, авиакомпаний, круизных операторов, отелей и пр.). Агентство или агент, бронируя услуги (пакеты, перевозку, размещение и пр.) из этого списка, получает свою комиссию, зависящую от объемов продаж, не делясь ею (в отличие от хоста) с консорциумом. Во-вторых, это возможность использования имеющегося у консорциумов собственных "мега-агрегаторов" поставщиков услуг: онлайн-систем бронирования, выдающих лучшие цены на отели, круизы и т. п. Ценность их состоит в том, что консорциум берет большие блоки мест у этих поставщиков (преимущественно это касается круизов), которые затем предлагает своим членам по специальным ценам, добавляя свои собственные, полученные от поставщиков, "бонусы" (в случае круизов - бортовые кредиты, SPA-сертификаты, бесплатные экскурсии, посещения ресторанов и пр.). Может ли турагентнезависимое турагентство "вырасти" в хост или консорциум? Да, и если мы говорим о случае превращения в хост, то это регулярно происходит. "Агент получает от консорциума, фактически, свои системы бронирования круизов и отелей, ему не надо более ничего искать и связываться с каждым поставщиком отдельно. И главное, получает дополнительные конкурентные преимущества перед системами прямого бронирования у тех же поставщиков" - рассказывает Надежда Ястржембская из Aurora Cruises & Travel. Помимо этого, член консорциума может получать от него готовые тревел-вебсайты, хост может через ИТ-системы консорциума делать рассылку промо-предложений по контактам из своей CRM. Членам объединения доступны разнообразные программы обучения и повышения квалификации, предложения по рекламным турам и пр. Консорциумы, которых на рынке США порядка десяти, конкурируют между собой. У разных консорциумов могут быть разные условия по ценам и размеру комиссии от разных поставщиков, поэтому хосты и агентства часто переходят из консорциума в консорциум, исходя из своего профиля деятельности. Иногда консорциумы делятся, "размножаясь почкованием". За членство в консорциумах надо платить - это членские взносы (за агентов-индивидуалов платит их хост). Членство в разных консорциумах стоит по-разному - от 500 долларов в год для хост-агентства, однако не только это влияет на возможность быть членом определенного консорциума. Так, агентство должно иметь определенный объем продаж турпродуктов от рекомендованных консорциумом партнеров (например, у Virtuoso - на сумму не менее 2 млн долларов в год). Вторая форма работы агентств с консорциумами - это покупка франшизы. За работу под своим брендом консорциум (в российской терминологии это близко к понятию "сеть туристических агентств, но это все же не эквивалентные понятия), возьмет с агентства около 2 тыс. долларов в месяц. Может ли турагентнезависимое турагентство "вырасти" в хост или консорциум? Да, и если мы говорим о случае превращения в хост, то это регулярно происходит. Стать консорциумом посложнее: современные консорциумы начали этот путь еще 20 лет назад, предоставляя другим возможность работы под своей IATA ID Card, а затем развивая свои собственные связи с поставщиками. Но нет ничего невозможного - турагент может вырасти до этого уровня. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ США Хосты и консорциумы - отнюдь не вся экосистема американского турбизнеса. Всем им для того, чтобы работать с поставщиками услуг (отелями, туроператорами, круизными и транспортными компаниями) и продавать продукт таким искушенным потребителям, как американские туристы, необходимо состоять в профессиональных ассоциациях и объединениях. Они выступают гарантами деловой репутации и устойчивости бизнеса своих членов, а членство в таких организациях дает вполне реальные конкурентные преимущества. На туристическом рынке США действуют множество профессиональных ассоциаций. Среди них можно выделить Ассоциацию туроператоров США (United StatesTourOperators’ Association, USTOA), Американское общество турагентов (American Society of Travel Agents, ASTA), Национальную туристическую ассоциацию (National Tour Association, NTA), Ассоциацию розничных турагентов (Association of Retail Travel Agents, АРТА), Объединенную федерацию ассоциаций турагентов (United Federation of Travel Agents Associations, UFTAA), Ассоциацию путешествий Азии и Тихого Океана (Pacific Asia Travel Association, PATA), Международную ассоциацию круизных линий (Cruise Line International Association, CLIA) и Ассоциацию компьютеризированного рейтингования компаний (Computerized Corporate Rate Association, CCRA). Этим списком дело не ограничивается - на уровне штатов и муниципалитетов у турфирм существуют свои локальные ассоциации, многие из которых, помимо профессиональных вопросов занимаются благотворительностью и являются своего рода "домашними клубами" для общения своих членов. Познакомимся с рядом наиболее значимых профессиональных объединений в туротрасли США поближе. USTOA - АССОЦИАЦИЯ ТУРОПЕРАТОРОВ США USTOA (United States Tour Operators’ Association) - это большая некоммерческая организация, одной из миссий которой является защита прав и образование туристов, а также выработка единых стандартов добросовестной туроператорской деятельности. С одной стороны, это торговая ассоциация, которая дает ее членам (Active Members и Associate Members) вызывающую доверие репутацию: фактически ассоциация играет роль "элитного клуба" самых надежных поставщиков услуг. С другой стороны, это крупная и влиятельная лоббистская организация, предоставляющая своим членам возможности юридического представления интересов в отношениях с правительствами штатов, Конгрессом США и федеральным правительством. Ассоциация также активно информирует туристов и работников отрасли, выпуская свой ньюслеттер со статистическими данными, новостями туризма во всем мире и в США, новостями компаний-членов USTOA, проводит конгрессы и другие мероприятия, занимается активной аналитической деятельностью. Мы уже говорили о том, что в теории агентство в США может стать туроператором. Безусловно, это так, но на практике стать членом USTOA не так просто, т. к. предполагает дополнительные добровольно взятые на себя обязательства. Так, туроператоры, претендующие на статус действительного члена Ассоциации, должны присоединиться к программе под названием USTOA $1 Million Travelers Assistance Program. Это означает, что они должны иметь поручительскую облигацию или гарантийное письмо от Федерального казначейства США минимум на 1 миллион долларов в целях обеспечения своей финансовой ответственности в качестве "продавца путешествий". Все средства добровольных финансовых гарантий аккумулируются в негосударственном фонде USTOA, управляемом компанией United States Tour Operators Assocation Inc. Tour Depositors Trust. Эти средства используются исключительно для выплат клиентам компаний-членов Ассоциации в случае банкротства, неисполнения туроператором своих обязательств, закрытия бизнеса и т.п.. Принимая такие обязательства, компании-члены USTOA (напомним, их всего 56) получают дополнительное маркетинговое преимущество: фактически ассоциация ответственно заявляет, что все средства клиентов, уплаченные за услуги туроператора-члена этой программы USTOA, застрахованы самой ассоциацией. Особый логотип участника "миллионной" страховой программы USTOA висит на каждом сайте такого туроператора, используется во всех маркетинговых и рекламных материалах и хорошо известен американским туристам, обращающим на него внимание при выборе поставщика, судя по соцопросам. Кроме обязательств прогарантировать выплаты клиентам минимум на 1 млн долларов, от будущего члена USTOA требуется 18 рекомендаций от туристических компаний и банков США, в том числе - от двух действительных членов USTOA в качестве "спонсоров" вступления. Помимо всего этого, компания, претендующая на статус действительного члена Ассоциации, должна также иметь и страховку своего бизнеса с международным покрытием - также на сумму не менее чем 1 млн долларов США. Будущие члены ассоциации должны проработать в сфере туризма хотя бы в одном штате США по крайней мере три года и обслужить 7000 туристов, или же получить доход в размере 7 миллионов долл. от наземных туров. Фактически, благодаря таким жестким нормам, USTOA сегодня является неким "элитным клубом" наиболее крупных и устойчивых туроператорских компаний США, добровольно принявших на себя повышенные финансовые обязательства, гарантирующие туристам полную безопасность их средств. Источник компенсаций туристам (то, что у нас можно назвать "фондом персональной ответственности") находится в частных руках, все средства выделяются туроператорами полностью на добровольной основе (что специально подчеркивает USTOA на своем сайте). Благодаря высочайшим требованиям к членству в USTOA, входящие в нее туроператоры в ряде штатов могут быть выведены из под действия местных "законов о путешествиях" в части обеспечения финансовых гарантий - у членов USTOA они так более чем достаточные. Действительные члены USTOA платят ежегодные взносы, варьирующиеся, в зависимости от размера бизнеса туроператора, от 4 тыс. до 11,5 тыс. долларов США. При этом компании, у которых есть несколько своих суб-брендов, платят еще и 1000 долларов за каждый из них. Ассоциированными членами USTOA могут стать (без требования присоединения к программе финансовых гарантий на 1 млн) рекомендованные членами ассоциации поставщики туристических услуг (транспортные компании, отели и пр.) а также другие туристические организации. ASTA - АМЕРИКАНСКОЕ ОБЩЕСТВО ТУРАГЕНТОВ ASTA (American Society of Travel Agents) - общественная организация федерального масштаба, основной задачей которой является поддержка и сохранение традиционного туристического бизнеса. Это, так же, как и USTOA, активная лоббистская организация, представляющая интересы отрасли в Конгрессе США и во взаимодействии с правительством, постоянно выдвигающим инициативы о введении налога с оборота турфирм. ASTA имеет разветвленную структуру - практически каждый штат США разбит на "территориальные секции" ASTA, регулярно собирающие своих членов и эскалирующие волнующие бизнес вопросы на более высокие уровни. Такими вопросами могут быть как проблемы с местным регулированием, так и (в основном) проблемы с поставщиками турпродуктов и туруслуг - например проблемы с невыплатой или несправедливым урезанием комиссии для турагентов. Или проблемы с коллегами по агентскому рынку. Кстати, для того, чтобы вступить в ASTA, надо подписать этический кодекс турагента, за соблюдением которого строго следят - российские кейсы с "агентствами-скидочниками" здесь пресекаются в самом начале. В случае неоправданного дисконта кем-либо из игроков агентского рынка местная секция ASTA или любое агентство обращается к поставщику - а те реагируют немедленно и действуют рестриктивно. ASTA также оказывает профессиональную помощь турагентам. Так, дочерняя компания ASTA - NACTA - проводит для них обучающих программы - семинары, вебинары, рекламные рекламные туры, фам-трипы, инсентив-туры, воркшопы и пр. Оказывается и помощь в ведении бухгалтерской и налоговой отчетности. Как и USTOA, у ASTA есть свой ньюслеттер, который работники отрасли активно читают. Организует ASTA и множество различных мероприятий для своих членов - и на федеральном уровне, и на уровне штатов. Ведется и публикация специальных сборников поставщиков туристических услуг во всем мире. "Этими сборниками охотно пользуются все члены ASTA - поясняет "Вестнику АТОР" Надежда Ястржембская - там содержится информация по надежным и рекомендованным контрагентам практически на всех рынках, которые могут быть интересны американским туристам". Ежегодный взнос, который платят агентства-члены ASTA, составляет всего 360 долларов в год. За что платят агентства? Не только за коммуникационные, образовательные и лоббистские возможности. Главное - это то, что эта организация подтверждает их статус и деловую репутацию, становясь неким "удостоверяющим авторизационным центром". Членство в ней дает зеленый свет работе с нужными поставщиками услуг (в том числе и туроператорами), большинство из которых попросту не станет работать с не-членами этой организации. ASTAгарантирует своим "лейблом" надежность агента, а при возникновении проблем с ним поставщик может рассчитывать на то, что он решит их через каналы ASTA. Принимает ASTA и жалобы от туристов. Впрочем, американские туристы (и вообще потребители) предпочитают жаловаться на все в BBB (Better Business Bureau). На сайте этой стопроцентно узнаваемой в США некоммерческой организации отслеживаются все жалобы на любую компанию, работающую в Штатах, и каждой из них присвоен свой рейтинг. А на этот рейтинг очень внимательно смотрят деловые партнеры. TRUE КАК ПРИМЕР "МАРКЕРА РЕПУТАЦИИ" Пример с рейтингом BBB очень показателен. Отраслевая репутация турфирмы в США крайне важна - не только туристам, но и всем ее коммерческим партнерам. Для того, чтобы успешно вести дела, туристической компании крайне важно обладать различными подтверждениями своего статуса в деловом сообществе - для этого используется и факт членства в ассоциациях (ведь зачастую оно предполагает существенную финансовую ответственность), и многочисленные деловые рейтинги. Крайне интересен в этом плане пример Ассоциации компьютеризированного рейтингования компаний (Computerized Corporate Rate Association, CCRA). Эта организация выпускает свои рейтинговые коды - TRUE - для турагентов. Такой код для туроператоров, отелей и круизных компаний, является, как и IATA ID Card, еще одним "маркером" деловой репутации. По нему они узнают о статусе агента, о том, что с ним "можно работать" и предоставлять определенные преференции (скидки, спецпредложения и пр.). А агенты, в свою очередь, работают с сетью доверенных и прорейтингованных CCRA поставщиков турпродуктов и услуг и повышают свой рейтинг. Таким образом, фактически это некая внутриамериканская сеть "доверенных агентств и поставщиков" и одновременно кросс-маркетинговая платформа. Секрет популярности членства в CCRA объясняется еще и тем, что код TRUE является пропуском в мир трэвел-бизнеса для многих новичков - TRUE ID получить существенно легче, чем, скажем, IATA ID Card. Первый взнос за участие в программе TRUE составляет 300 долларов, каждое последующее ежегодное продление - 250 долларов США. "В ОДНОЙ ПЕСОЧНИЦЕ": ТУРОПЕРАТОРЫ И ТУРАГЕНТЫ В БОРЬБЕ С ОНЛАЙН-ГИГАНТАМИ Наступление глобальных онлайн-сервисов, облегчающих самостоятельное планирование путешествий туристам, на традиционный тревел-бизнес в США, фактически приостановилось, - говорят сами американские турагенты. Этому способствовало кардинальное переформатирование принципов работы отрасли организованного туризма, ее успешная стабилизация и саморазвитие. Благодаря многолетней активной деятельности профильных ассоциаций и хостов по "взращиванию" профессиональных агентских бизнесов, большинство турагентов в США сегодня способны создавать то главное, за счет чего их бизнес живет и растет. Это value added services ("дополнительные ценности", предлагаемые туристу), то, ради чего к агентам идут и остаются с ними их клиенты. Профессиональный "семейный" турагент уже кажется для многих американцев важной частью их образа жизни, такой же, как, например, личный адвокат или семейный врач. К нему идут, как к профессионалу, за безопасностью, уверенностью, грамотными советами и консультациями по нюансам выбора места отдыха. Но не только за этим: конкурировать с глобальными онлайн-сервисами по итоговой цене продукта у турфирм тоже во многих случаях получается - благодаря политике выкупа консорциумами больших блоков мест у поставщиков. Кроме того, турагенты прекрасно освоили преимущества IT-систем в виде мега-агрегаторов туруслуг. В итоге, вот уже несколько последних лет доля американцев, бронирующих туры и отдельные услуги с помощью турфирм, держится на уровне 26%. В круизном сегменте этот показатель стабильно держится на уровне 74%. При этом, как подчеркивают сами агенты, к глабальным системам онлайн-бронирования ушли прежде всего низкодоходные клиенты. А организованный туризм США, во многом благодаря эффективной саморегуляции, смог удержать именно свою целевую аудиторию - средний класс и сегмент "выше среднего", люди, которые ценят качество, удобство, безопасность и персональные предложения. Более того, говорят представители отрасли, каждый год число туристов в организованном сегменте не только не падает, но медленно (на 1-2%) растет. Во многом, говорит Надежда Ястржембская, владелица турагентства в штате Флорида, это происходит благодаря тому, что сами поставщики услуг, такие как круизные линии и туроператоры, активно промоутируют своих агентов в самых различных каналах, настойчиво призывая потребителей "покупать у вашего агента". "Принцип общей песочницы" - так можно охарактеризовать принципы сотрудничества агентов, операторов и поставщиков услуг на рынке США" - поясняет она. Эффективно выстроенная система с встроенными механизмами саморегуляции и очищения от недобросовестных компаний, ответственного делегирования деловой репутации, а также развитая система страхования рисков де-факто смогла остановить натиск онлайн-гигантов на американском рынке. Сегодня традиционный американский трэвел-бизнес способен предлагать клиентам турпродукты с дополнительной ценностью, отсутствующей у глобальных систем онлайн-бронирования. Уровень лояльности туриста к определенному агенту или туристическому бренду существенно превышает уровень таковой у систем самостоятельного бронирования, а маржинальность этого сегмента в США в последнее время также растет: ведь в турфирмы идут люди, готовые платить за эксклюзив, профессионализм, гарантии безопасности, уровень и качество сервиса.